Una visión más empresarial del fútbol ayudaría a aumentar los ingresos de los clubes que, hasta la fecha, utilizan tres vías directas de ganancia.
El fútbol podrá renovar su modelo de negocio. José López García de Leániz, CEO de Igeneris, afirma que equipos como el Real Madrid, el Barcelona o el Manchester United podrían tener unos ingresos 10 veces superiores si reinventaran el enfoque desde el cual planifican la generación de sus ingresos. “Probablemente no existe otra industria en la que los ingresos y beneficios de las empresas sean tan desproporcionadamente bajos en comparación con el valor de sus marcas y la capacidad de movilizar a la sociedad mundial que la del fútbol”, apunta.
Para López, el problema radica en que la industria del fútbol sigue anclada en el dogma de que las fuentes de ingresos son sólo tres: los beneficios del día de partido, el merchandising y los medios, como evidencian informes tan relevantes como el ‘Deloitte Football Money League’.
“El Barcelona quiere sobrepasar la barrera de los mil millones de euros en 2021. Supone crecer aproximadamente un 50 por ciento en 5 años, lo que es un objetivo ambicioso, pero incrementalista. No parecen plantearse que un club de fútbol puede convertirse en algo diferente a lo que hoy se concibe”, advierte.
Asimismo señala que los rankings de valoración de las marcas también refuerzan esta tesis. “Si comparamos Manchester United, Real Madrid y Barcelona con sus respectivos patrocinadores, su ratio de Ingresos/Valor-marca es entre 5 y 10 veces inferior. Se puede interpretar como que la marca de los equipos no está puesta en valor, ya que no se traduce en que los clubes estén siendo capaces de obtener unos ingresos muy superiores”, advierte el CEO.
Este desfase entre el valor de una marca y su traducción se percibe en relación con los patrocinadores, debido a que son los únicos que tienen un ratio Ingresos/Valor-marca significativamente mayor que el de los equipos a los que impulsan. También el equipo de fútbol americano Dallas Cowboys, que no tiene, ni por asomo, la proyección internacional y la legión de seguidores de estos tres clubes del deporte rey, tiene unos ingresos muy superiores.
Soluciones por ‘la escuadra’
“Si estuvieran abiertos a desarrollar líneas complementarias para convertirse en clubes más poderosos, entonces, el enfoque debería ser otro. Si el Real Madrid o Barcelona emprendieran el camino de reinventar la categoría en la que quieren jugar, seguro que encontrarían nuevas olas de ingresos, muy atractivas en volumen”, explica.
Ante ello, el CEO apuesta por iniciativas relacionadas con formas originales de “consumir fútbol y, concretamente, consumir el servicio Real Madrid o Barcelona con lo que ello puede implicar”. Sin embargo, empezar esta senda supone “romper muchos dogmas que están inmersos en los clubes y empresas de la industria”, algo que según García de Leániz pasará sin duda alguna pero “no mientras se conformen con crecimientos incrementales frente a años anteriores y lo vivan como un auténtico éxito”.
En este sentido, recuerda que “hace 60 años no se preveía que pudiera haber más ingresos que los de los socios y los propios del día de partido. Y hace 30 años era imposible comprar la camiseta oficial del equipo, cuando hoy asumimos que cada año hay que comprar la nueva. Pues estoy convencido que en poco tiempo se va a producir una nueva revolución en esta industria, porque es absurdo que clubs como el Real Madrid, Barcelona, Manchester United o Bayern, tengan los ingresos que tienen”.
