Cada año, al llegar el Mes de la Hispanidad, se nos presenta la oportunidad de celebrar y reflexionar sobre el impacto que la comunidad latina ha tenido y continúa teniendo en los Estados Unidos. Este 2024, un grupo se destaca con más fuerza: los jóvenes latinos. Estas nuevas generaciones no solo están remodelando la demografía del país, sino que también están influyendo en su economía, política y cultura. Sin embargo, a pesar de su creciente importancia, muchas marcas y organizaciones siguen tratándolos como un grupo homogéneo y pasan por alto su diversidad y potencial.
Una verdad que no puede ser ignorada es que los jóvenes latinos, en especial los de la Generación Z y los Millennials más jóvenes, representan un motor de cambio. Son defensores de causas sociales, líderes en sus comunidades y agentes de una transformación cultural que resuena más allá de las fronteras latinas. Desde la música hasta la moda, el cine y la gastronomía, esta generación está redefiniendo lo que significa ser latino en América.
Sin embargo, persiste un sentimiento de invisibilidad entre ellos. En 2024, el 76% de los latinos de 12 a 34 años sienten que las marcas los tratan como una ocurrencia tardía, un aumento respecto al 71% en 2022 (Kantar, U.S. MONITOR 2024 DEI Study). Esta cifra es alarmante cuando consideramos que el poder adquisitivo de los latinos en Estados Unidos está creciendo 1.3 veces más rápido que el de los no latinos (IHS Markit, 2021). ¿Por qué, entonces, las marcas continúan operando bajo la falsa creencia de que los jóvenes latinos son iguales a sus padres y abuelos?
La realidad es que esta nueva generación es diferente y se define por su ambición, orgullo y deseo de cambiar el mundo. Un notable 67% de los latinos jóvenes afirman que pueden marcar una diferencia con sus acciones, un salto significativo desde el 55% en 2023 (Kantar, U.S. MONITOR 2024 DEI Study). Además, valores como la justicia, la familia y la comunidad ocupan un lugar central en sus vidas, guiando sus decisiones y motivando sus esfuerzos para desafiar sistemas y abogar por un cambio real.
Las empresas y marcas que ignoran esta realidad corren el riesgo de quedarse atrás. Los jóvenes latinos no solo influyen en tendencias y comportamientos de consumo, sino que también facilitan el intercambio cultural. Son ellos quienes enseñan a sus pares no latinos sobre la riqueza de su cultura, desde el español hasta la gastronomía, la música y las tradiciones. Esta generación, a diferencia de las anteriores, consume más contenido relacionado con su cultura que los latinos mayores de 35 años, y el interés por el español está en aumento, con un 70% de los jóvenes latinos afirmando que el idioma es más importante para ellos hoy que hace cinco años (Kantar, U.S. MONITOR 2024 DEI Study).
Además, los jóvenes latinos están demostrando una sed de éxito y movilidad social como nunca antes. Están logrando niveles de educación superiores a los de sus predecesores y aspiran a emprender sus propios negocios. Un notable 62% de latinos de entre 18 y 34 años tiene como objetivo ser dueños de su propio negocio, comparado con solo el 32% de los mayores de 35 (Kantar, U.S. MONITOR 2024 DEI Study). Esta ambición refleja un cambio profundo en la forma en que los jóvenes latinos se ven a sí mismos y su lugar en el mundo.
Frente a estos hechos, surge una pregunta clave: ¿por qué las marcas continúan con estrategias de marketing obsoletas, basadas en estereotipos y asunciones erróneas? Los jóvenes latinos no son una réplica de las generaciones anteriores; son una fuerza única, con una identidad híbrida que combina lo mejor de la cultura estadounidense y latina. Son «influencers,» «changemakers» y defensores de causas sociales, y exigen ser vistos y representados de manera auténtica.
En este Mes de la Hispanidad, debemos reconocer y celebrar a los jóvenes latinos no solo por su herencia, sino también por su papel como arquitectos del futuro de América. Su influencia en la economía, la política y la cultura es innegable, y su presencia es un recordatorio de que el verdadero poder reside en la diversidad y el cambio.
Es hora de que las marcas y la sociedad en general despierten y reconozcan que estos jóvenes no están esperando ser liderados; ellos están liderando. Solo necesitan oportunidades, y quienes les brinden un espacio auténtico y respetuoso en el mundo serán recompensados con su lealtad y creatividad. Los jóvenes latinos están listos para marcar la diferencia; depende de nosotros, como sociedad, darles el lugar que merecen en la conversación.
