Kenzo x Asics, Adidas x Gucci, H&M x Paco Rabanne… El co-branding está de moda y las marcas lo hacen con un objetivo claro: multiplicar sus beneficios, ampliar su base de clientes o dar a la marca un toque de aire fresco. A todo esto se suma el aumento de visibilidad en redes, una de las técnicas de marketing clave cuando se trata del sector de la moda. Según un estudio del Marketing Science Institute, la visibilidad de las marcas puede aumentar en un 30% fruto de las colaboraciones. Valérie Lamy, program manager del MSc Fashion & Luxury Marketing de TBS Education-Barcelona, explica que “cada vez vemos cómo más firmas de moda de lujo colaboran con otras que nadie imaginaba, generando así un factor sorpresa que llama mucho la atención y aumenta el interés del público”. Lamy puntualiza que “el objetivo de estas colaboraciones es también elevar el eco de la marca entre los seguidores de la firma con la que te asocias y hacer que la marca sea más relevante para este nuevo público, así como crear expectación e impulsar conversaciones y medios de comunicación ganados”.

Unir fuerzas es una opción exitosa: según datos de Forbes, las marcas que se aventuran a ello pueden lograr casi un 30% más de ingresos anuales. Se trata de un factor fundamental a tener en cuenta en un contexto que augura posibles dificultades para el sector de la moda: “en un momento en el que la inflación o la inestabilidad económica se han convertido en grandes obstáculos, apostar por el co-branding puede ser una acción clave para la marca”, apunta Lamy. Pese a ello, a la moda de lujo le espera un buen año en términos generales: una investigación de McKinsey revela que el sector de la moda crecerá entre un 2% y un 4%, siendo la moda de lujo la que se prevé que genere la mayor parte del beneficio económico.

Sin embargo, para llevar a cabo una colaboración exitosa, es necesario tener en cuenta varios factores. “Nos encontramos en la era del «collab fatigue», lo que antes eran estrategias comerciales entre marcas de lujo con marcas deportivas, a día de hoy se ha extendido a todas las marcas de moda dentro del segmento de precio medio, vemos cómo marcas como Zara o Mango apuestan varios drops de colaboraciones con diseñadores o influencers para dar frescura a la colección y a la vez generar interés del público y de los medios. Resulta cada vez más difícil destacarse dentro de un frenesí costante de collabs”, explica Andy Tsai, profesor colaborador de TBS Education – Barcelona. Para contrarrestar esta era de “collab fatigue” y lograr el éxito en la colaboración, desde TBS Education-Barcelona, recomiendan a las marcas hacerse preguntas como, ¿qué objetivos se quieren conseguir con la colaboración?, ¿cuál es el posicionamiento de la marca?, o bien ¿en qué territorios es la marca relevante y puede conseguir credibilidad?

Andy Tsai de TBS Education-Barcelona, revela en qué se están fijando las marcas de moda de lujo a la hora de hacer colaboraciones:

• Autenticidad. Las marcas de lujo buscan a otras cuya misión y valores sean coherentes, lo que permite resultados y piezas más auténticas. Además, “si la razón de ser de una marca se asemeja a la otra, hay más posibilidades de que los potenciales clientes encajen también en los valores de la otra firma”, aclara Válerie Lamy.

• Factor sorpresa. Llamar la atención del público es clave cuando se trata de colaborar. Sacar productos únicos con marcas que nadie se esperaba es otra técnica más que el marketing emplea para sorprender y generar visibilidad. Siguiendo esta idea han surgido colaboraciones como Christian Louboutin x Disney, firmas que nadie se esperaba que fueran a casar, pero que no han dejado indiferente a nadie.

• Partners estratégicos. “No siempre se colabora con quien la marca quiere, sino con quien encaja en los objetivos. En función de si se busca más visibilidad, mejores ventas o fortalecer o aumentar la clientela, las marcas se decantan más por unas firmas u otras”, explica Andy Tsai.

• Creatividad. Sean cuáles sean los propósitos de la colaboración, la innovación y la creatividad no puede quedar de lado. Esto se traduce en buscar resultados únicos e ir más allá del producto, ofreciendo también experiencias o cualquier otra herramienta que el marketing disponga para impactar en el público.

• Story: qué ha inspirado a la unión de las dos partes, cuál es la historia que podemos contar. Hoy en día el público no está interesado en ver otra colaboración más, sino en saber qué hay detrás de esta unión que lo hace diferente.

Valorar correctamente estos puntos es imprescindible para garantizar el éxito de la colaboración. Para ello, “es necesario que las marcas cuenten con perfiles especializados en el diseño y la ejecución de estrategias de marketing en el sector de la moda y el lujo”, explica Tsai. Se trata de dos sectores competitivos en los que cada vez más jóvenes quieren desempeñar su carrera profesional. Así se ve reflejado en la demanda de formaciones como el MSc Fashion & Luxury Marketing de TBS Education-Barcelona. Se trata de un máster que prepara a los alumnos para trabajar con firmas líderes, mediante una formación de vanguardia, una metodología práctica y un enfoque basado en datos. Según aclara Valérie Lamy, program manager del master especializado en marketing de moda y lujo, “en un mundo tan influenciado por las nuevas tecnologías y la aparición constante de tendencias, es crucial que los futuros profesionales del marketing de moda estén al día en todas estas corrientes”. De esta forma, el talento joven llegará a las colaboraciones futuras de marcas.